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国际商会/ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则
一、简介
现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为商品与服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，必须了解顾客的不同需求；知道怎样最好地满足这些需求；以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。
这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其它的研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其它问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。
这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心的建立必须依赖一种恰当专业准则来约束市场研究项目的实施。
第一部准则由ESOMAR在1948年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会等机构也拟定了许多有关的准则。1976年，ESOMAR和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了（1986年曾修订一次）。
市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士接触时应该遵循的规则。
ESOMAR；愿意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。
有关市场营销的其它方面――尤其是直接营销与广告的准则――在国际商会另外出版的《国际准则》一书中有所论述。这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。
二、国际准则
这一准则对实施或使用市场研究的行为均具有约束力。任何有关的组织或个人必须遵循它和它所倡导的精神。
任何一部准则都不是万能的，它无法给所有可能发生的情况都提供一套全面完整的建议和规定。一旦出现疑义，应征求各方意见，同时遵循准则所倡导的传统做法。未经ESOMAR的正式授权，任何对准则应用的变更都是不允许的。
在有些国家，当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定，这些规定可能会与准则不符。在当地实施研究时，应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适用于其它国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方面的信息，各国的专业协会可负责提供。
任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其它市场研究人员意识到了、并准确理解了准则的内容。他们必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。
对国际准则的接受是成为ESOMAR会员和认可该准则的其它国内外类似机构的会员的基本条件。这些会员还应熟悉ESOMAR为帮助准则的解释和应用所制定的其它细则和说明。
三、定义
（a）市场研究：是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。
市场研究包括将相应问题所需的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。
注：在这部准则中，“研究”和“研究者”的概念应理解为“市场研究”和“市场研究者”。
市场研究包括定量研究、定性研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究。
在这个准则之中市场研究一词也包含社会研究，即使用类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这些应用社会科学同样依赖经验研究的方法来研究和验证它们的假设，理解、预测社会内部的发展，并就此向政府、学术界或其它组织提供指导。
市场研究不同于其它形式的信息收集――信息的提供者的身份是匿名的。数据库营销和其它将所接触的人的姓名、地址用于单独的销售、促销、资金筹措或其它非研究目的的任何活动，在任何情况下不得视为市场研究，因为后者是基于保留被访者匿名权的基础之上的。
（b）研究者：指任何个人、研究代理公司、组织、部门或分部。他们在市场研究项目之中作为顾问进行活动，或为此提供服务。
此概念还包括客户所在的机构中从事市场研究的部门。按此准则与客户在这方面有关联的研究者同完全独立于客户的研究者，对客户的其它部门负有同样责任。
此概念也包含分包商在各工作环节应承担的责任，分包商负责的工作大致包括：数据收集或分析、打印、专业咨询等组成整个市场研究项目各个环节的工作。这种情况下，研究者必须保证任何分包商完全遵循准则规定的内容。
（c）客户：指对市场研究项目的整体或任何一部分提出需求、订购或委托他人研究的任何个人、组织、部门或分部（包括与研究者一样属于同一机构的部门）。
（d）被访者：指研究者为了特定市场研究项目可以从中寻求任何信息的任何个人或组织。此概念涉及通过如下途径获得信息的情形，包括：口头访问、邮寄和其它自填式问卷、机械或电子的设备、观察法和其它可记录或可跟踪被访者的方法。
（e）访问：指使用上述任何一种直接或间接地接触被访者的任何形式，目的是获取数据或信息，全部或部分的用于市场研究项目。
（f）记录：指任何与全部或部分的市场研究项目有关的项目说明书、研究方案、问卷、被访者资料、审核表、研究记录表、视听记录、数据报告或电脑打印的资料、电子数据处理盘或其它存储介质、公式、图表、报告等等。它既包括客户做的记录，也包括研究者做的记录。
规则：
A、总则
市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。
市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
B、被访者的权利
访者在市场研究项目中的合作在任何阶段完全是自愿的。在要求被访者提供合作时，不允许误导被访者。
被访者匿名权受到严格保护，经研究者要求，被访者同意将其个人资料提供给第三方，则首先，必须告知被访者其个人资料将被提供给谁，和第三方索取资料的目的，以及研究者必须确保信息将不被用于任何非研究目的，并且信息的接受者已同意遵循这个准则的要求。
研究者必须采取所有合适的预防措施，以确保被访者在参与一项市场研究后没有直接受到伤害或者受到负面的影响。
研究者在访问儿童或年轻人的时候要特别注意，访问前要经过其父母或监护人的应允。
如访问中使用观察方法或录音设备，应告知被访者（一般在访问的开始）除非这些方法运用于公共场所。如果被访者提出要求，则录音或其相关部分须销毁或删除。在使用这些方法时不得侵犯被访者的匿名权。
被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。
C、研究者的职责
研究者不论是有意或是无意，都不能做出有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动。
研究者对于其技能、经验或所在机构的其它情况不得做出不切实际的表述。
研究者不得对其他研究者做出不公正的批评或污蔑。
研究者必须不懈地努力，在节省费用并保证质量的前提下设计研究方案，征得客户同意后，按照合同的细则去实施研究。
研究者必须保证对自己掌握的所有研究记录保密。
在没有充分数据支持的情况下，研究者不能有意地散布从市场研究项目中得出的结论。研究者必须随时准备好必须的技术信息以评价其发布的市场研究结论的有效性。
在从事市场研究工作时，研究者不得再承担随后的非研究活动，如：利用将被用于直接营销或促销活动的包括个人数据的数据库进行营销的活动。任何非研究活动，在其组织和实施的方式上，必须与市场研究活动明确地区分开来。
D、研究者与客户的相互权利和职责
这些权利与职责一般由研究者与客户之间签订的书面协议所约束。如果双方事先达成书面协议，则可以对下面的19—23条规则中提到的条款进行修改，但准则的其它规定不能用此方法进行更改。市场研究的实施必须参照一般意义上可被理解和接受的公平竞争的原则。
研究者必须告知客户为其实施的项目是否与为其它客户实施的相同项目联合进行，但研究者不得泄漏客户的身份。
当项目的任何部分需要分包给研究者以外的机构（包括任何外来的顾问）时，研究者必须尽快事先通知客户。如果客户要求，必须向客户告知分包商的身份。
在有关各方签署协议之前，客户没有独家使用研究者或其所在机构的服务的权力，不论这种使用是全部的还是部分的。在为不同客户提供服务时，无论如何，研究者必须努力避免可能出现的利益冲突。
下列记录应视为客户的财产，在未经客户允许的情况下，研究者不得将其泄漏给第三方。
由客户提供的市场研究的研究说明，具体内容和其它信息。
从市场研究项目中得到的数据及发现（除非是共享或多客户项目或服务，即同样的数据可提供给一个以上的客户）。
客户无权知道被访者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被访者的明确许可。（本条款不得参阅第16条规定进行修改）
除非经过特别的许可，以下记录应视为研究者的财产：
市场研究的方案和报价（除非已经由客户付款）。客户不得将研究者的方案和价泄漏给任何的第三方，除非是为客户的同一个项目工作的咨询机构（但作为研究者的竞争者出现的咨询机构除外）。特别要注意，上述方案和报价客户不能用于影响其它研究者的方案或报价。
共享或多客户项目或服务的报告内容是指同样数据可提供给多个客户，并且参与方都明确理解报告结果可以公开销售或订购。客户在未经研究者许可的情况下，不能将这类研究发现提供或出售给其它组织机构（客户的业务活动中使用的咨询者或顾问除外）。
所有其它由研究者编制的研究记录（客户已付费用的研究设计及问卷，以及非共享项目中提供给客户的报告除外）。
研究者必须遵守现行的此行业的惯例，即在项目结束后一段时间内保留记录。
在双方同意的记录保存期内，客户付出合理的相关费用后，根据客户的要求，研究者在不违背匿名权和保密条款（规则4）的前提下，向客户提供上述记录的副本。
研究者不得泄露客户的身份（如果没有法定的义务要求去做时），以及不得在没有客户许可的情况下向第三方泄露与客户业务有关的机密信息。
只要客户要求和支付额外的费用，研究者必须允许客户对实地研究的质量及数据准备进行复核。此种复核必须符合（规则4）的要求。
研究者必须向客户提供所有为客户实施的任何项目的恰当的技术细节。
在汇报市场研究项目的结果时，研究者必须对研究发现以及研究者对结论所做的解释和在此基础上提出的建议之间做出明确的区分。
客户公布任何研究结论由时，有责任确保这些结论不会误导。客户必须事先咨询研究者，并就公布的形式及内容征得他们的同意。研究者必须对研究及其研究结论中引起误导之处进行修正，并采取必要的措施。
除非认为项目的所有方面都符合本准则的规定，研究者不允许用他们的名字作为项目的担保以证明这个项目的实施符合本准则的规定。
研究者必须确保客户知道这一准则，而且需遵循本准则的规定。
E、准则的执行
有关该准则的任何疑问，及在具体问题上的应用，可向国际商会或ESOMAR的国际秘书质询。
任何明显的违反该准则的情况，如果仅限于某一个国家的活动，应当立即向那个国家的相应机构报告。相应机构的名单，请参见附录。相应国家的机构应对已经证明的违反该准则的情况进行调查并采取适当的行动，同时把结果通知给国际商会或ESOMAR。
下列情况下，明显的违反该准则的情况应直接报告给国际商会或ESOMAR的秘书处：没有相应的国家机构
相应的国家机构不能采取行动，或宁意让国际机构采取措施解决不只涉及到一个国家的国际性项目
在适当情况下，上述国际组织应当对投诉进行研究，并采取可能被要求的进一步的措施。上述措施包括终止或收回相关行业或贸易组织的会员资格，并从相应组织的名单中剔除涉嫌违反该准则的会员名单。
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