从《 小苹果》看中国文化的国际营销论文
一、《 小苹果》走红解析
2014 年 5 月，由“ 筷子兄弟”创作的《 小苹果》 一经发布，就迅速占据国内各大音乐网站榜首，点击率居高不下。 在2014 年全美音乐大奖( AMA) 上，《 小苹果》 更一举斩获了“ 年度国际最佳流行音乐奖”，《 小苹果》 也因此迅速增加了国际影响力。 不可否认，《 小苹果》的国内外走红具有一定的偶然性。 其歌词简单，情节搞笑，表演夸张，与中国的众多广场舞“ 神曲 ”一样 ，不符合主流音乐的审美和评判标准 ，恐怕连创作者都未预见之后的走红程度。 然而，结合当下的社会情形和其创作背景，《 小苹果》的走红也是必然。 首先，旋律简单，歌词易记，舞蹈简单易学，这些特点恰好具备当下走红“ 神曲”的要求。其次，MV 画面搞笑，色彩艳丽也迎合了下当下年轻人的“ 吐槽”心理。
2012 年 ，“ 鸟叔 ”的《 江南 Style》 横 空出世 ，欢快的韵律 、搞笑的骑马舞，这样一部 MV 短时间内病毒式地走红世界。凭借Twitter 等社交网络平台的转载和宣传，《 江南 Style》 的点击率在三个月内就飙升到 2.5 亿次，成为世界上在线播放次数最多的歌曲。 虽然两首“ 神曲”有众多相似之处，但《 小苹果》尚未达到《 江南 Style》的影响力，也未达到世界风靡地步，然而进一步研究不难发现，《 小苹果》 的创作和走红符合了文化产品国际化的潮流。其 mv 的编舞李朱善，也正是《 江南 style》“ 骑马舞”的编舞，而韩国歌手裴涩琪则在MV 中客串伊甸园里的蛇这一角色 ，可以说《 小苹果》 的在创作之初就瞄准了国际化的定位，《 小苹果》 的走红，是我国文化产品向国外输出的重要代表。
二、各国文化产业的发展模式分析
( 一) 美国文化产业发展模式
作为移民国家，美国的文化逐渐吸收了世界上各民族的思想文化，呈现出开放性和包容性特征，也同时显现出其文化的扩张性特点。 美国作为当前世界上无法撼动的头号文化强国，在音乐、影视、图书报刊业等都在国际市场上占据着巨大的市场份额。
1.坚持自由竞争原则
美国政府对文化产业的发展秉承以市场为主导的自由竞争原则，对文化产业的发展并不过多地干预，不仅减轻了政府的财政负担，也为美国文化产业的发展提供了宽松的发展环境。 在美国，文化产业占 GDP 的比重逐年提升，并早已超过计算机、电子产品、汽车等制造业的比重，品牌化、科技化、规模化等特点日趋明显，成为推动美国经济发展的重要力量。
2.坚持国际化扩张的道路
美国不仅是政治、经济大国，文化也越来越显现出较强的扩张性特征。 近年，美国好莱坞电影在全球市场上常取得票房与口碑上获得双赢局面，除了电影的创意新颖、逻辑缜密、技术精湛外，各个导演将美国普世价值观念、自由平等、英雄主义情怀等“ 美国梦”元素融入电影中，并通过好莱坞电影将“ 美国梦”进一步在全世界传播和放大。 而美国文化不仅仅体现在电影院的视觉冲击，更是渗透到日常生活中，如各国民众已经对随处可见的麦当劳、肯德基、可口可乐等文化标志习以为常。
( 二) 英国文化产业发展模式
英国历史悠久，文化资源较为丰富，文化产业是英国的战略经济产业之一，并已经成为英国经济中的重要组成部分，其中音乐产业的规模仅次于美国，发展速度及经济收益早已超过传统的钢铁等行业。 英国的文化产业一直呈现出良好的发展态势，其文化产业的平均发展速度是英国经济增长速度的两倍，年均产值已超过 600 亿美元。
1“. 一臂间隔”的文化扶持制度
英国政府对文化的管理遵循着“ 一臂间隔”的原则，政府减少直接监管，而在政府和文化企业之间建立非政府的中介机构，由中介机构向政府提供文化政策建议，并负责政府文化资金和文化项目的分配，同时也对资金的使用进行监督。在此管理模式下，政府减少了对文化的直接干涉，给予英国的文化机构和创作团体较大的文化自由权利。 这种政府“ 关心但不干预”原则既保证了文化创作的自由宽松的环境，又在一定程度上引导着文化的创新和发展。
2.注重培育“ 文化名片”
英国注重对文化的保护和传承，英国政府充分发掘文化的商业性，将文化与旅游资源结合，形成了一系列本土的“ 文化名片”。 作为世界上为数不多的君主立宪制国家，王室文化的旅游价值不断提高。 曾经对民众保持神秘的王室领地逐渐对公众开放，吸引着国内外众多的游客。 而王室的重要活动也为英国带来了巨大的经济收益，如英国威廉王子大婚，这场婚礼的直播吸引了全球 20 亿观众，产生的巨大经济效益成为促使英国经济复苏的重要的力量。 而尼斯湖水怪、莎士比亚、披头士等“ 文化名片”每年也都为英国带来巨大的经济收入。
三、推动我国文化产品国际化的建议
随着经济全球化的进一步发展，各国的竞争不再局限于经济、军事等硬实力，而扩展到文化等软实力方面的.竞争。 近年来，我国持续受到外来文化的冲击，如美剧、英剧、韩剧的风靡，日本动漫和游戏市场份额的不断增加等。 外来文化的冲击一方面丰富了我国的文化市场，另一方面也显出我国文化产业发展的弊端，如无核心竞争力品牌，无高科技的文化产品等。 进一步深化文化体制改革，转变文化产业发展理念，成为提升我国文化国际竞争力的重要举措。
( 一) 增加政府的资金投入
从日本和韩国促进文化发展的模式看，政府的资金投入不仅推动和保障了文化的繁荣，同时也对文化的发展方向产生重要的引导作用。 我国和日、韩两国地理位置相邻，文化中也存在较多相似的部分，吸收和借鉴邻国的优秀经验，增加政府对文化的资金投入，对我国的文化发展起到关键的作用。 要持续增加政府对文化的资金支持，充分满足文化发展的资金需求，促使文化发展与经济发展速度相匹配。 同时，要加强政府和民间组织的合作，拓展资金来源，在缓解财政压力的同时，有利于促进文化的多元化发展。
( 二) 积极引导居民的文化消费观念
我国文化资源丰富，市场潜力大，但我国现阶段的文化产业发展依旧迟缓。 一方面，我国以农业经济发展起来的文化观念较为保守，更加注重思想教化和艺术修养，尚未重视文化的娱乐性和经济性;另一方面，文化的作用依旧停留在宣传教育功能上，尚未意识到文化发展对经济的巨大带动作用。 因此，要加大对文化经济性和娱乐性的宣传，积极引导居民文化消费观念的转变，增加居民日常生活中对文化产品的消费，提高居民的文化修养。
( 三) 加快文化体制改革
文化的传播和输出速度越来越快，具有核心竞争力的文化迅速占据国际市场。 而我国的文化发展受到多方面的束缚，容易导致文化创作走上模式化、教条化的道路。 而加快文化体制改革，培育市场文化主体，成为我国文化产业未来发展的关键。 因此，要注重和鼓励文化创新，依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合。 要增加对无形资产的保护力度，促进产权明晰，责任明确的文化市场的形成。 同时，要放松民间资本进入文化市场的门槛，鼓励民营企业积极投资和参与文化项目的建设，鼓励其创造科技含量高、具有自主知识产权的文化产品。
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