基于校园文化视角的高等远程教育的品牌识别系统论文
题目：基于校园文化视角的高等远程教育的品牌识别系统
摘要：近年来, 高等远程教育市场规模在不断扩大的同时, 行业内市场竞争也日益激烈。创造具有市场影响力的高等远程教育品牌, 已成为高等远程教育办学单位提升自身竞争力的必然选择。校园文化既能提升高等远程教育办学单位的品牌形象, 也能够提高高等远程教育办学单位的综合实力。因此, 高等远程教育办学单位应当基于校园文化视角, 构建高等远程教育品牌识别系统, 提升高等远程教育办学单位教育质量, 打造高等远程教育特色品牌。
关键词：校园文化; 高等远程教育; 教育品牌;
高等远程教育不同于普通高等教育, 其市场化性质更加突出, 因此许多高等远程教育办学单位已然认识到了品牌建设的意义, 并将品牌建设工作提升至战略高度。随着我国高等远程教育市场日臻成熟, 各办学单位已然在竞争中形成均势。在这一背景下, 形成具有较高认可度的品牌将是在均势中脱颖而出的重要手段, 因此, 研究高等远程教育品牌培育路径具有十分重要的现实意义。
一、相关概念
(一) 高等远程教育品牌的概念
高等远程教育品牌是一个表象和内在相互结合而形成的有机统一体。从表观层面上来看, 远程教育品牌是办学单位为了在竞争中区别于竞争对手而设计的形象标志等, 具体包括文字名称、商标外形、商标颜色组成及其他相关设计。但从本质上来分析, 远程教育品牌实则为远程教育办学单位的多方位条件综合而成的形象特征, 如办学层次、教学水平和综合质量等, 是社会全体对此产生的多维度评价, 是对远程教育所有认识的总体表现[1]。
(二) 远程教育校园文化的概念
远程教育校园文化是一类新型的校园文化体现形式, 它主要通过网络渠道连接网络两端的学习者和教师职工, 是一种具有不可触摸特性的虚拟校园文化。对于该概念有两个层面的理解。一方面是广义上的定义, 即高等远程教育校园文化是由依托新兴科学技术结合远程教育办学单位共同制造的校园氛围, 以及整个过程所涉及到的所有学生主体和教师群体共同形成的价值理念、行为约束条例等一系列看得见的物质层面和看不见的精神层面产物的总和;另一方面是狭义的定义, 即高等远程教育办学单位通过计算机网络展开的各项与文化相关的交流学习等活动。但是无论如何划分校园文化, 多数研究者更倾向于以校园文化的具体呈现形式来划分, 经过划分, 校园文化主要包括以下三个部分的内容。
第一, 远程教育校园物质文化。远程教育校园物质文化是该校园文化的依托和容器。因为远程教育平台所提出的学校并非传统意义上具有可见教学楼、景观和运动娱乐器械的场所, 其并没有实体的概念, 所有的机构和场所等都是通过网络技术虚拟出来的。
第二, 远程教育校园制度文化。所谓制度文化即为整个校园文化中各项活动的规范和约束, 是一种集体规则的体现。它是远程教育精神文化催生出来的产物, 以物质文化为基础并通过物质文化传达和表现出来。它包含了高等远程教育办学单位中所有的制度心理、制度意识和制度思想, 以及资源开发、教师选聘、教学管理及考试考核等具体制度。
第三, 远程教育校园精神文化。高等远程教育办学单位所蕴含的精神文化是该机构的内核所在, 体现了整体的前进目标和前进动力, 从本质上标志了一个高等远程教育办学单位的水平和层次, 从实际出发并指引了远程教育的物质文化和制度文化的发展[2]。
二、校园文化对高等远程教育品牌形成的作用
远程教育校园文化的产生与特定存在的文化大环境密切相关, 在高等远程教育品牌的形成上具有两方面的功能, 即提升高等远程教育办学单位的品牌形象与提高高等远程教育办学单位的综合实力。
(一) 提升高等远程教育办学单位的品牌形象
高等远程教育办学单位的品牌形象是其在社会环境及校内所有教师和学生内心层面上的总体印象, 是高等远程教育办学单位所拥有的巨大的无形资产。一个良好的高等远程教育品牌形象能够为机构建立起良好的公众认可度, 并使相应的高等远程教育办学单位在激烈的竞争中脱颖而出, 屹立不倒。现阶段, 大量企业在自身形象建立上导入CIS战略, 即Corporate Identity System企业识别系统, 它是由理念识别 (Mind Identity简称MI) 、行为识别 (Behavior Identity简称BI) 和视觉识别 (Visual Identity简称VI) 三方面相互联系构成的。想要在群雄逐鹿的高等远程教育品牌竞技场中始终处于领跑位置, 就要构建起特立独行同时又能让普通大众接受并理解的识别系统, 只有这样才能成为业界鲜明的旗帜和标杆。
理念识别系统来源于高等远程教育办学单位的具体办学过程, 它的相关理念是有别于其他平台或机构的。主要差异体现在办学信念、目标、价值取向构成的归一化产物方面, 属于个体意识方面的思想文化, 也是整个高等远程教育品牌识别系统的源泉和灵魂, 与远程教育的校园文化和校园精神有一定关联。行为识别系统是高等远程教育办学单位通过对机构集体行为活动的全面、具体及系统的规范, 实现全体师生员工的行为协调统一的规则。该体系的存在使得高等远程教育办学单位的使命和目标得以实现, 从而与其他同类型平台产生差异并脱颖而出, 这些均与远程教育文化是紧密结合且相互影响的[3]。
视觉识别系统有别于业界同质机构的识别系统, 包含新颖的名称、标识及颜色等, 旨在使大众在观后留下深刻印象, 这也与远程教育校园文化具有一定关联。
(二) 提高高等远程教育办学单位的综合实力
高等远程教育品牌虽然也是品牌的一种, 但是由于教育具有严谨性, 故而高等远程教育品牌不能向其他商业品牌那样利用明星代言、过度宣传和其他商业手段在较短的时间周期内实现知名度的显著提升, 而是通过扎实的综合实力、质量和文化的长时间积淀得到社会的认可。除此之外, 对于教育品牌而言, 只有以强大的综合实力为支撑, 才能塑造起真正的品牌形象, 成就真正的高等远程教育品牌。这就要求高等远程教育办学单位不断地在综合实力的提升上投入心血。
三、校园文化视角下高等远程教育品牌形成路径
通过以上分析可以看出, 高等远程教育品牌是在多方因素的推动下形成的, 其中远程教育校园文化的推动作用不可忽视。因此, 高等远程教育办学单位还需基于校园文化视角构建自身品牌。
(一) 构建高等远程教育品牌识别系统
高等远程教育品牌识别系统一般由理念、行为和视觉识别系统三个子系统组成, 着手这几方面的内容, 可实现品牌的标识性建立, 并彰显出高等远程教育品牌的影响力。前两者在识别系统建立中的作用尤其显著, 此处将对其进行详细说明。
首先, 高等远程教育可基于自身情况, 建设独特的校园精神文化。这是远程教育品牌建设的核心, 主要包括四个方面的内容。第一是办学定位、理念等的确立。相关的概念均是高等远程教育办学单位在校园文化建设上的垫脚石, 以陕西师范大学为例, 这所院校倡导的“为西部服务”的理念, 就突出了本身教师教育的特色定位。第二是高等远程教育办学单位价值观的确立。教育办学单位可以通过形成共同价值观, 使得高等远程教育办学单位的教师、学生及其他员工间产生一致的价值观, 以实现对整个结构的价值引领, 并实现精神境界的提升。这样产生的校园精神文化是具有鲜明特色的, 也具备了教育品牌的识别性。第三是优良的校风的建设。这是高等远程教育办学单位经过长期的团体协作努力形成的一种风气。考虑到师生分离及教师监督作用缺乏等现实问题, 教师应鼓励学生多利用网络通讯工具 (如论坛或电子邮件等) 进行提问, 并对学生提出的问题做出正确及时的解答[4]。除此之外, 可设置一些关于研究性开放课题的讨论区, 鼓励学生合作交流, 这也是有利于形成积极向上学风的途径。第四是机构校训的构建。这是对高等远程教育办学单位整体的目标和追求的概括, 能够体现出机构的整体校园文化。在这方面, 高等远程教育办学单位大多传承了所属高校的校训而缺乏创新。因此, 结合具体机构的网络教育性质提出相应校训更具有可识别性, 如广播电视大学“网纳百川, 育达天下”的校训, 既传达了学校招生的涵盖范围又体现出了“育达天下”的目标和气魄。
其次, 想要维持高等远程教育办学单位的正常秩序并建立起一个良好的品牌形象, 远程教育校园文化中包含的各项行为准则和规范是必不可少的, 基于此, 可考虑以下两方面的内容。一方面, 机构需要合理设置各部门, 并形成一个完整的管理框架, 因为该部分的建设直接关系到教学执行效率和质量。另一方面, 高等远程教育办学单位还需建立相应的规章和管理制度, 在工作和思想等各方面规范全体员工, 确保教师团队的高素质高水平性, 并在教育行动上发挥引领作用, 最终实现对学生素质的培养, 形成行为识别系统。
(二) 提升高等远程教育办学单位教育质量
教育质量是高等远程教育办学单位安身立命、长远发展的基石, 脱离质量的发展终究是昙花一现。要实现社会公众对高等远程教育办学单位的认可, 可从以下角度考虑提升远程教育的质量。
首先, 高等远程教育办学单位可以通过远程教育校园文化营造良好的网络学习氛围, 对教育对象产生潜在的学习暗示。如建立网络虚拟学校, 并结合物质互动等形成良好的校园氛围, 从心理上给予健康的正向推动, 提升受教育者的学习主动性, 从本质层面上实现教育质量的提高。
其次, 还可以通过一系列校园文化建设活动增加学生心理上的归属感, 实现学习效率的大幅提升, 具体措施可分为多个层面。在学校层面, 远程教育办学单位可设置虚拟3D校园风光展示, 及时更新进行校园动态, 成立互帮互助学习平台等活动平台, 利用现有的虚拟技术, 让学生最大程度地体会到真实感, 并对所在的学习机构产生主人翁意识;在班级层面, 可积极组织班会, 并成立班级班委和社团等, 向学生提供自我展现的平台, 充分调动学生的主观能动性。此外, 机构应该积极关注社会热点, 并筛选出有意义的话题, 提供给学生进行讨论分析, 充分调动学生积极参与的意识, 在讨论中增强学生与学生之间和学生与教师间的亲密感和熟悉感, 最终增强学生的归属感和对高等远程教育的认同感。
最后, 高等远程教育办学单位可通过校园文化建设提升德育水平, 并进一步提升学生的综合素质。德行是一个人的根本, 尤其对于真正有才能的人, 而教育最根本的目的便是培养出人格健全即有德行的人。高等远程教育办学单位还可以利用良好的校园文化环境, 在潜移默化的过程中对学生进行文化熏陶, 达到提高教育质量的目的, 具体可以从以下两个方面着手:一方面, 高等远程教育办学单位可以在日常的.教育内容中贯穿一些德育内容, 并通过有趣的方式呈现这些内容, 如相关的电影视频推荐等;另一方面, 在平台上发布思想政治材料及先进人物故事等, 寻找贴近生活的榜样, 将爱国主义精神、社会主义核心价值观及各种优秀的品质与当今社会的热点时事相结合, 跟随时代脚步教书育人。除了最为基础的德育, 能体现高等远程教育质量的是机构中受教育者综合素质的发展。相关调查表明, 现阶段的高等远程教育中, 受教育者不乏一些在职人员, 他们有更加明确的目的, 旨在获取能有效解决实际问题的方法和手段。因此, 高等远程教育办学单位应该考虑到这些实际需求, 设置相关的讲座或视频课程等[5]。此外, 高等远程办学单位还可提供丰富的文化活动, 如摄影作品展、论坛主题辩论会等, 增加远程学习的生活品质, 让学生在这些高品质的网上文化娱乐活动中不断增长自身的知识、拓展自身的思维、提高自身的审美。如此, 培养的对象必定是具备综合素质且全面发展的人, 高等远程教育办学单位教育质量也因此自然得以提升。
(三) 打造高等远程教育特色品牌
为打造富有竞争力的高等远程教育特色品牌, 还需创立不同于现阶段已有的品牌, 突出自身的个性和特点, 避免与其他高等远程教育办学单位趋于同质。纵观目前各高校的办学情况不难发现, 知名高校几乎都有自己鲜明的校园文化。高等远程教育办学单位也可利用营造独特校园文化的手段, 推进自身高等远程教育品牌的建立, 凸显自身的品牌特质。
首先, 高等远程教育办学单位应当继承传统高等院校的校园文化特色, 并在此基础上对优势进行延续和发扬。相关的统计表明, 目前广为人知的一些远程网络教育学院, 其平台往往是依附于所属高校本体的, 并非独立存在的个体, 相比于传统的高校, 高等远程教育的校园文化建设的探索之路还有很长。由于高等远程教育本身虚拟且非真正面对面授课的性质, 其没有真实可触摸形式的校园环境, 所有的文化、物质和其他的交流活动几乎全部都依赖于计算机提供的网络平台, 所有的呈现方式相比于传统学校的授课方式都是全新的。高等远程教育办学单位可以将所属高校的校园文化在虚拟的网络世界里进行呈现, 让学生从其中汲取校园文化的营养, 并传承其理念、精神和其他文化等[6]。如重庆大学网络教育学院就继承了重庆大学“扎根重庆、立足西部、面向西部、服务全国、走向世界”的办学理念。该品牌理念既考虑到了重庆自身所处的地理位置, 也寄托了后期的目标、基本发展路线和宏伟的展望。除此之外, 其还提出了自身独特的“5any” (任何学者、时间、地点、课程和章节) 学习模式, 充分体现出了该高等远程教育办学单位做好品牌做好质量的诚意, 同时也体现了该品牌有别于其他同类教育平台的特色。
其次, 高等远程教育办学单位还应积极利用新兴科学技术, 通过创新的方式进一步发展高等远程教育的校园文化。不同的高等远程教育平台往往具有不同的内在环境和结构等, 机构平台应该以所属高校的文化积淀为基础, 集合自身的办学需求、办学目标和办学手段等确立自身的办学定位, 并充分考虑远程客户端受教育者的特征, 利用开放的网络环境, 跟随时代脚步, 从多方面、多途径体现教育品牌的特色。如现阶段活跃的英语高等远程教育办学单位阿卡索英语教育平台, 该平台能提供自身个性化的客户端、学员讨论区和学员PK平台, 展现出了自身与时俱进的特色, 使得品牌特色更加鲜明。
参考文献
[1]王文婷.全纳教育理念下实现成人远程开放教育的管理体系优化[J].中国成人教育, 2017, (07) .
[2]林明灯, 徐训芳.现代远程教育校外学习中心发展现状与对策研究--以江苏省为例[J].成人教育, 2017, (04) .
[3]古永司, 刘晓花, 张洁.国际视角下远程开放大学建设的思考--基于美国宝石学院的证书教育[J].教育理论与实践, 2017, (27) .
[4]龚露, 杨晶晶.教育融合背景下的“第四代”远程教育发展[J].中国成人教育, 2017, (04) .
[5]张波.基于国外教育信息化经验的远程教育服务型老年教育的构建研究[J].中国成人教育, 2017, (03) .
[6]刘丰等.基于移动互联网的远程教育学习资源建设[J].中国成人教育, 2018, (03) .
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