公共关系广告论文

时间：2021-07-12 20:15:07 论文我要投稿

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公共关系广告论文

　　引导语：公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。下面是小编为你带来的公共关系广告论文，希望对你有所帮助。

公共关系广告论文

　　一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

　　以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：

　　如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。

　　如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。

　　如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。

　　如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。公共关系与广告的区别主要在于：

　　1．传播的目标不同

　　公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

　　2．传播原则不同

　　广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。

　　3．传播方式不同

　　广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。

　　4．传播周期不同

　　通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。

　　5．所处地位不同

　　一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。6．效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。

　　据实力传播最新的一项调查数据显示，有42%的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40%的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有19%的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。“从调查结果可以看到，改变产品喜好态度仅靠广告是不够的，现在的消费者不像以往那样相信广告，传播环境的变化促使行销手段的跟进变化。”

　　这种现象并不是说广告在衰弱，而是说明市场变得更成熟，营销传播领域更加理性，各种传播手段在营销中承担的角色和发挥的作用更趋合理，

　　一年多来，业界似乎一直流传着广告衰落、公关崛起的思潮，再加上《公关第一，广告第二》一书的推出，人们似乎更加坚信公关在将来的某个时候会取代广告在传媒行业的位置。

　　由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区：

　　误区一：把公关等同于广告

　　公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。

　　误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的

　　应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

　　广告的'传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。

　　总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把公关置于配角的地位。

　　误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系

　　很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系，职能就是所谓的“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道，往往以为请媒体记者与企业的高层一见面，沟通企业的情况，记者就可以为企业做出相关报道。

　　不仅如此，国内大部分企业对于媒体的负面报道都普遍排斥，而国外比较成熟的企业对媒体的关注往往更能表现出理性平和的态度。

　　其实，中国媒体的多样性和不同定位都要求针对媒体的特定策划具有针对性的活动和新闻事件，帮公共关系与广告助媒体开掘事件背后深度和广度的信息，这些才是公关公司的核心能力。当然丰富的媒介关系是每个公关公司必备的资源。

　　误区四：媒介投放将公关与销售挂钩

　　企业做广告，将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布；但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公观的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。

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